Lanzamiento de Trevicta®: cómo hacer que la publicidad de un fármaco parezca una noticia (por Mad in América Hispanohablante)

Ayer apareció una entrada en el blog de Mad in América Hispanohablante sobre el lanzamiento del nuevo neuroléptico depot llamado Trevicta®, cuyo compuesto es paliperidona y se administra trimestralmente. En ella nos explican cómo el departamento de marketing de Janssen ha logrado que su propaganda del fármaco se haya transformado en una noticia publicada en distintos medios de comunicación para su difusión general. Aquí reproducimos la entrada de Mad in America Hispanohablante:

Recientemente se ha empezado a comercializar en España la nueva promesa de los neurolépticos inyectables: Trevicta, del gigante farmacéutico Janssen. Su principio activo, el palmitato de paliperidona, ya venía usándose en otros inyectables. El año pasado, Xeplion, otro neuroléptico inyectable de la misma compañía y con el mismo principio activo, fue el tercer medicamento que más ingresos generó en España, con un total de 115,4 millones de euros (un 6.6% más que el año anterior). Pero ahora la frecuencia de administración del fármaco es trimestral -en lugar de mensual como venía siendo-, hecho más que suficiente para renovar el tiempo de propiedad de la patente y engrosar los beneficios para la empresa sin tener que invertir demasiado en investigación (ya hablamos de este tema en un artículo anterior).

El 17 de enero de 2017, un buen número de medios de comunicación generalistas del país publicaban la noticia de que “un nuevo fármaco controla la esquizofrenia con solo 4 dosis al año”. Una tras otra, las noticias de los diferentes medios destacan, de manera sorprendentemente similar, “las ventajas que ofrece esta nueva formulación, que además de la económica (ya que es un 10 % más barata que la mensual), es que la administración es más larga en el tiempo, lo que ayuda a abordar con mayores garantías el problema de la adherencia a los tratamientos farmacológicos, que es «la pieza clave» para evitar las recaídas de estos pacientes”. ¿Cómo es posible que el anuncio del lanzamiento de un fármaco tan especializado suscite tanto interés y tenga presencia tanto en la web de la cadena pública de radio televisión nacional como en las secciones de salud de periódicos regionales como La Voz de Galicia, El Heraldo de Aragón o La Verdad de Alicante? ¿Por qué la información contenida en todas estas noticias es tan parecida entre sí, compartiendo incluso párrafos textuales?

La publicidad de fármacos con receta está prohibida en la mayor parte de países del mundo, así es que, cuando las empresas farmacéuticas quieren hacer publicidad de sus productos han de ingeniárselas para trasmitir su mensaje. Utilizar para ello a los medios de comunicación es una de las estrategias más exitosas y habituales. Hacer que la publicidad se convierta en noticia es un proceso conocido y que puede ejecutarse en tres sencillos pasos:

1. Organiza un acto de presentación de tu nuevo producto en un lujoso espacio de Madrid dirigido a periodistas (con merienda incluida). Invita a personas que trabajen para medios especializados en medicina y farmacia y a redactores de las secciones de salud de medios generales. Entrega a todos un breve dossier con la información escrita de lo que van a escuchar (y que después reproducirán de manera casi literal en todas las publicaciones).

2. Invita al evento a “prestigiosos expertos” en la materia que expliquen las bondades del producto para dar carácter científico a la escena. En el caso que nos ocupa, dos psiquiatras: Miquel Bernardo, director de la Unidad de Esquizofrenia del Hospital Clínic de Barcelona, y Fernando Cañas, jefe del Servicio de Psiquiatría del Hospital Psiquiátrico Rodríguez Lafora de Madrid. Sus declaraciones y cargos están convenientemente destacadas en el dossier escrito que reciben todos los asistentes.

3. Contrata a departamentos de comunicación para “detectar lo noticiable entre las funciones y logros empresariales y comunicarlos a la sociedad” (según reza la definición de esta agencia de comunicación). Los pequeños medios de comunicación, y a veces los grandes, no tienen capacidad para enviar a redactores a todos los lugares de la noticia, con lo que suelen contratar la información a agencias de noticias para proveerse de contenidos. Agencias de noticias que tienen sus propios departamentos de comunicación que son contratados por las empresas que quieren “comunicar a la sociedad sus logros”. Janssen paga al departamento de comunicación de la agencia de noticias. Los periódicos pequeños pagan a las agencias de noticias para recibir información. Luego los periódicos pequeños publican las noticias que Janssen ha pagado. Este es el motivo por el que prácticamente la misma noticia con los mismos datos -exactamente los que Janssen quiere- aparece en tal cantidad de periódicos pequeños. ¿Periodismo o publirreportaje?

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Intereses económicos y conflictos de intereses (nota para periodistas).

El Hospital Clinic de Barcelona, donde trabaja el doctor Miquel Bernardo, recibió el año pasado de Janssen 47.071 euros. La Fundació Clínic Per la Reserca Biomédica, grupo de investigación del mismo hospital, recibió 70.000.

Fuente: Portal de transparencia de Janssen

Ambos doctores declaran conflictos de intereses al haber recibido “becas/financiación para investigación y honorarios y haber estado en los consejos de asesores/conferenciantes, asesoría o ensayos clínicos” de numerosas empresas farmacéuticas, entre ellas Janssen, en artículos como:

http://www.elsevier.es/es-revista-revista-psiquiatria-salud-mental-286-avance-resumen-la-adherencia-predice-remision-sintomatica-S1888989116300167

Entre el 49 y 72% de los profesionales sanitarios eligen no ser transparentes y que las aportaciones económicas que han recibido de la farmacéutica no aparezcan entre las cifras proporcionadas por Janssen.

La asociación de familiares de personas con esquizofrenia AMAFE, que aparece dando declaraciones en gran parte de las noticias a las que aludimos, recibe anualmente patrocinio de Janssen según informan en su web corporativa.

Trevicta tiene un coste por inyección de entre 593.75 y 1342.59 euros en función de la dosis necesaria, según datos de la Agencia Española del Medicamento. Una persona que consuma una dosis media de Trevicta supone un gasto anual al sistema sanitario de 3660,44. Según los datos de la presentación de este fármaco de Janssen, en España hay 400.000 personas susceptibles de beneficiarse de él, por lo que en total el consumo de Trevicta supondría para Janssen unos beneficios anuales potenciales de 464.176.000 euros.

El salario medio anual de un trabajador de la salud mental es 24.804 euros según la Encuesta de Estructura Salarial del INE de 2013.

Las partidas no están claras en la mayoría de las Comunidades Autónomas, pero podemos tomar como ejemplo el presupuesto total destinado a Sanidad en Extremadura, que es de 15 millones de euros, unas 30 veces menos que las potenciales ganancias de una farmacéutica con un solo medicamento.

Creemos que el caso concreto de la promoción de Trevicta puede servir para ayudar a la gente a pensar cómo funciona esa perversa relación entre la psiquiatría y los intereses de los mercados. Desgraciadamente, este es solo un ejemplo. A diario se construyen escenarios donde la injerencia de las empresas farmacéuticas atenta contra los derechos de las personas que son atendidas en el ámbito de la salud mental. En este caso la correa de transmisión ha sido el periodismo, poniendo de manifiesto las dimensiones que puede alcanzar la miseria del mundo publicitario: un neuroléptico no puede venderse como si fuera un nuevo yogur desnatado, y deberían existir garantías legales que protegieran a la ciudadanía de este tipo de estrategias.

Pero las agresiones de la industria farmacéutica y sus asalariados tienen lugar a diario en las aulas universitarias, las consultas de los centros de salud, los espacios de formación para profesionales, etc. Nos encontramos en una situación en la que la toma de decisiones que afectan a nuestra salud ya no tiene lugar en un contexto de objetividad científica (es decir, en un espacio donde los estudios clínicos sean ajenos a los conflictos de intereses y la presión de la industria), sino en uno donde empresas como Janssen son capaces de condicionar tanto la formación como las investigaciones a un nivel nacional. Sus patrocinios y financiaciones perfilan las líneas de trabajo de instituciones y asociaciones, y quien piense que sus ejecutivos se deben a la sociedad civil más que a sus accionistas, es que no ha entendido las premisas básicas del capitalismo.

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